8 aranyszabály reklámozáshoz

2019. szeptember 12. - KLART

Kollégánk tollából a „Biztosítás és Kockázat” című lap 2019/1. számában jelent meg egy tanulmány a biztosítási termékek reklámozásáról (a tanulmány itt érhető el: link), felhívva a figyelmet a reklámozás olyan elveire, amelyek biztosítási termékek – de más területen kínált áruk, szolgáltatások - népszerűsítése során is irányadóak. Az alábbiakban 8 rövid aranyszabályba foglaltuk össze az elemzés lényegét.

  1. Reklám lehet az is, ami első ránézésre nem tűnik annak

A reklám fogalmát a jogszabályok igen tágan határozzák meg, ezért a hatóságok készek a lehető legszélesebb körben alkalmazni a reklámozásra vonatkozó szabályokat. Ez a kiterjesztő megközelítés általános jelleggel érvényesül nemcsak a reklámok, hanem a vállalkozások bármely, fogyasztók irányában tanúsított kereskedelmi gyakorlatának hatósági értékelése során. Adott esetben az általános szerződési feltételek (mint a fogyasztók tájékoztatásának sajátos eszközei) is a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmába ütközhetnek.

  1. Nem lehet sikerrel hivatkozni arra a megtévesztés gyanúja alá eső reklám esetén, hogy egyéb tájékoztatásokból teljes képet kap a fogyasztó - a reklámnak önmagában jogszerűnek kell lennie

A reklám jogsértő jellege nem szűnik meg, ha maga a reklám alkalmas a megtévesztésre, de a fogyasztónak nyújtott kiegészítő tájékoztatással azt helyesbítették. Még akkor is ez a helyzet, ha a szerződéskötés előtt történt a tájékoztatás. A fogyasztónak a reklám észleléséhez képest utólagos tájékoztatása ugyanis a kereskedelmi gyakorlat (így a valótlan reklámállítás) jogsértő jellegét nem szünteti meg, hiszen a fogyasztó tisztességtelen befolyásolása (például a biztosító fiókjába vagy honlapjára történő „becsábítása”) már megvalósult, azt az újabb tájékoztatás nem teszi meg nem történtté. Az utólagos tájékoztatás legfeljebb a jogsértés súlyát és következményeit – így a bírság mértékét – csökkentheti.

  1. Tiltott reklám esetén lényegtelen, hogy maga a reklámállítás megfelel-e a valóságnak

A kereskedelmi gyakorlatot, így a reklám részét képező tényállítás valóságát igazolni kell tudni. Ha ez nem sikerül, akkor azt úgy kell tekinteni, hogy a tényállítás nem felelt meg a valóságnak, s így már önmagában ezért megállapítható a reklám jogsértő jellege. Vannak azonban esetek, amikor fel sem merül a valóság bizonyításának szükségessége, illetve lehetősége. Ez az eset a jogszabály által tiltott reklámok esetében. Tilos például az olyan reklám, amely gyermek- vagy fiatalkorút veszélyes helyzetben mutat be, de tilalmazott a tudatosan nem észlelhető reklám is (azaz az olyan reklám, amelynek közzétételekor - az időtartam rövidsége vagy más ok következtében - a reklám címzettjére lélektani értelemben a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű látvány, hang- vagy egyéb hatás keltette inger hat). Az ilyen reklámok a valóság bizonyításától függetlenül jogsértőek.

  1. Figyelemmel kell kísérni az ágazati szabályozás reklámokra vonatkozó előírásait, mert az uniós szabályozás a biztosítási (és általában a pénzügyi) szektor esetén szigorúbb szabályozást tesz lehetővé

A fogyasztók tájékoztatására vonatkozóan az általános reklámszabályokon túl részletesebb, illetve szigorúbb szabályok írhatók elő a biztosítási (pénzügyi) szolgáltatás tekintetében. E szolgáltatások reklámozása kapcsán ezért folyamatosan figyelemmel kísérendők az ágazati szabályozás változásai, az, hogy nem jelennek-e meg az uniós vagy hazai jogszabályokban külön előírások.

  1. A reklám vizsgálatakor nem a reklámozó, hanem a fogyasztó értelmezése a meghatározó

Egy hatósági eljárás során nem bír jelentőséggel, hogy a reklámozó a reklámot, annak egyes állításait miként értelmezi - a reklámállítás (a reklámüzenet) tartalmának meghatározása során nem a biztosító, hanem a fogyasztó értelmezése, szándéka az irányadó. Az ekként meghatározott reklámállításhoz igazodik a vállalkozás bizonyítási kötelezettsége.

  1. Ingyenesség csak tényleges ingyenesség esetén ígérhető

Tisztességtelennek minősül minden olyan kereskedelmi gyakorlat, amely esetében a reklám a fogyasztóban az ellenszolgáltatás-nélküliség képzetét kelti, miközben a fogyasztót bármilyen jogcímen, bármilyen elnevezéssel illetett fizetési kötelezettség terheli, illetve a fogyasztó oldalán költség, anyagi teher keletkezik. Az ingyenesként meghirdetett szolgáltatáshoz, áruhoz még áttételesen sem kapcsolódhatnak plusz költségek. Ilyen költség lehet például, ha a fogyasztónak „ingyenes” szolgáltatást kínálnak, de emelt díjas telefonszámot kell felhívnia ahhoz, hogy azt megkapja.

  1. Fokozott figyelemmel kell eljárni, ha a reklám különösen kiszolgáltatott fogyasztókat céloz meg

A reklámtevékenység során fokozott elővigyázatosságot kell tanúsítani, ha ésszerűen előre látható, hogy a reklám alkalmas lehet fogyasztók egyértelműen azonosítható, különösen kiszolgáltatottnak minősülő csoportja magatartásának torzítására, az ilyen fogyasztók befolyásolására (pl. időseket szólítanak meg a reklámokkal). Jelentős következményei lehetnek, ha a vállalkozás különösen kiszolgáltatott fogyasztókat téveszt meg reklámjával. Ebben az esetben az eljárás kötelezettségvállalással történő lezárásának esélye csökken, ha pedig a versenyfelügyeleti eljárásban mégis bírságolásra kerül sor, súlyosító körülménynek minősül a reklámmal érintett fogyasztói kör sérülékeny, kiszolgáltatott, a jogsértő üzenetre különösen érzékeny volta. Ha a reklámozó a kis- és középvállalkozások kategóriájába tartozik (pl. a biztosításközvetítő), akkor egy ilyen jogsértés esetén eleshet attól a kedvezménytől, hogy ha még nem követett el jogsértést, akkor bírság kiszabása helyett figyelmeztetést alkalmazhat az eljáró Gazdasági Versenyhivatal.

  1. Egyértelműen közölni kell, ha a biztosító ellenszolgáltatást nyújtott a szerkesztői tartalomnak látszó reklámért

Ha egy vállalkozás fizet például egy újságcikknek (szerkesztői tartalomnak) látszó kommunikációért (reklámért), akkor ezt egyértelműen, világosan közölnie kell a fogyasztókkal (pl. „reklám” jelzéssel). A szerkesztői tartalomnak minősülő reklám körében önmagában az ellentételezés tényének van meghatározó jelentősége, így lényegtelen, hogy a tájékoztatás milyen objektív tartalommal bír, mivel a jogsértés ettől függetlenül, a reklám álcázott volta révén valósul meg. Ez irányadó az ún. véleményvezérek révén megvalósuló reklámozás esetén  is: a posztból magából egyértelműen ki kell derülnie, hogy reklámról/fizetett/támogatott tartalomról van szó. Erre nemcsak a véleményvezérnek, hanem a véleményvezér általi reklámozást választó vállalkozásnak is figyelemmel kell lennie, mert a joggyakorlat szerint az ő felelőssége is fennáll a jogsértésért, ennek minden következményével.

Gyógyhatás! – Mire figyeljünk reklámozóként?

A gyógyhatást, a betegség meggyógyítását ígérő reklámok a fogyasztókra legnagyobb befolyást gyakorló kereskedelmi kommunikációk közé tartoznak. Az ilyen reklámállítások alkalmazásának ugyanakkor szigorú korlátai vannak. Az alábbiakban néhány olyan, a Gazdasági Versenyhivatal gyakorlata alapján megfogalmazható alapszabályt ismertetünk, amelyeket érdemes szem előtt tartaniuk a vállalkozásoknak, amikor mérlegelik, hogy miként népszerűsítsék termékeiket.

Tovább

Az Intel-ügy hozadéka: a versenyhatóságnak mit kell vizsgálnia a hűségengedmény rendszer kapcsán?

klart-image-1244x410-6.jpg

Az Európai Unió Bíróságán nem ért végett az Intel-ügy: a Bíróság 2017. szeptember 6-án hatályon kívül helyezte a Törvényszék ítéletét és az ügyet visszautalta a Törvényszékhez.[1] Az eljárás tehát (amelyben az Európai Bizottság több mint 1 milliárd eurós bírságot szabott ki) folytatódik tovább, a Bíróság ítélete azonban más vállalkozások számára is fontos megállapításokat tartalmaz.

 

Tovább

Kilencéves a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény

klart-image-1244x410-10.jpg

Miközben a hatóságok százmillió forintos bírságokkal fenyegetik a vállalkozásokat, még egy lassan évtizedes törvény alapján sem mindig egyszerű megítélni, hogy egy adott kereskedelmi gyakorlat mikor minősül tisztességesnek és mikor lesz tisztességtelen.

Kilenc éve, 2008. szeptember 1-jén lépett hatályba a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (a továbbiakban: Fttv.), amely jelentős mértékben meghatározza a vállalkozások fogyasztókat megcélzó kereskedelmi kommunikációit, magatartásait. A törvény megsértésével a cégek jelentős kockázatot vállalnak, amint azt a 100 millió forintot elérő vagy meghaladó bírsággal zárult eljárások sora mutatja (lásd pl. a Gazdasági Versenyhivatal Vj-51/2013., Vj-53/2013., Vj-77/2013., Vj-12/2014., Vj-14/2014. és Vj-104/2015. számú ügyekben hozott határozatait).

Tovább

A sikeres öntisztázás jellemzői – a Közbeszerzési Hatóság gyakorlatának elemzése

klart-image-1244x410-13.jpg

Öntisztázásra, melyet korábbi cikkünkben mutattunk be részletesen 2015 ősze óta van lehetőségük a közbeszerzésből kizárt ajánlattevőknek. Azóta még csak másfél év telt el, így valószínűleg a Közbeszerzési Hatóság gyakorlata nem tekinthető kikristályosodottnak. Ennek ellenére érdemes lehet áttekinteni az eddigi határozatokat, hiszen így jobban felmérhetik az érintettek, hogy intézkedéseik elégségesek lesznek-e az eredményes öntisztázáshoz. Ugyanakkor nehezíti a téma kutatását, hogy csak a sikeres öntisztázások határozatai elérhetőek – és azok is sokszor csak részlegesen az üzleti titkok miatt – az elutasítások azonban egyáltalán nem nyilvánosak. Eddig 20 esetben született pozitív döntés.

Tovább

Öntisztázás – megoldás, ha kizárták közbeszerzésből

klart-image-1244x410-5.jpg

A közbeszerzési törvény 2015-ös módosításakor számos olyan jogintézményt vezettek be, amelyeknek korábban nem voltak előzményei. Ezek közül az egyik legjelentősebb az öntisztázás. 

Tovább

Korhatáros kérdések a marketingben

Versenyjogi és fogyasztóvédelmi kockázatok a „kiszolgáltatott” célcsoportokat célzó kommunikációban és kereskedelemben

A vállalkozások természetes törekvése, hogy termékeikből, szolgáltatásaikból minél többet értékesítsenek, lehetőleg minél kisebb befektetés, ráfordítás árán. Az is közhely, hogy bár ebből a vállalkozások hasznot húznak, de szerencsés esetben a vásárlók és az ügyfelek számára is előnnyel jár a tranzakció.

young-old-granddaughter-family-child-grandad-girl-71012.jpg

Tovább

Gyülekeznek a viharfelhők az e-kereskedelem egén?

A tavalyi jogalkotási lépések után sem tétlenkedik az Európai Unió Bizottsága, mely a napokban jelentette be, hogy három versenykorlátozásokkal kapcsolatos vizsgálatot indít az e-kereskedelem területén. Eddig sem volt kétséges, hogy a Bizottság fokozott mértékben fogja kimutatni „törődését” e szektorral szemben. Mostantól pedig egyértelmű, hogy a figyelmeztetések korának vége, és élesben zajlik a küzdelem. Azt viszont itthon még sem a piaci szereplők, sem a hatóságok nem látják pontosan, hogy az offline kereskedelemben alkalmazott fogyasztóvédelmi joggyakorlatot mennyire lehet átvinni online környezetre, és ez okoz némi bizonytalanságot.

klart-image-1244x410-10.jpg

Tovább

Tudta, hogy a közös ajánlattétel könnyen versenyjogi bírsághoz vezethet?

A tendereken rendszeresen résztvevő vállalkozások számára ismerős és gyakran alkalmazott megoldás a közös ajánlattétel, konzorciumok létrehozása annak érdekében, hogy képesek legyenek teljesíteni a kiírás feltételeit. Ugyanakkor azt már csak kevesen tudják, hogy ezek az együttműködések könnyen versenyjogi szabályokba ütközhetnek. Az előírások megsértése bírsághoz vezethet, és sajátos paradoxont teremtve akár a közbeszerzési eljárásokból való kizárás is következménye lehet.[1] Cikkünkben ennek az ellentmondásnak a magyarázatára világítunk rá, és segítséget nyújtunk a versenyjogilag kifogástalan kapcsolattartás kialakításához.

klart-image-1244x410-13.jpg

Tovább

Kozmetikai reklámok a Versenyhivatal előtt – ne reménykedjen enyhébb megítélésben!

Az elmúlt években megváltozott a kozmetikai termékek reklámozására vonatkozó szabályozás, így felmerülhet a kérdés, hogy a Gazdasági Versenyhivatal továbbra is a korábbi megközelítése szerint fogja-e megítélni a promóciókat, vagy módosul a versenyhivatali döntési gyakorlat?

olive_toscane_1.JPG

Tovább