Egy elmarasztalt gyógyszerreklám tanulságai

2016. november 18. - KLART

A múlt héten a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) Versenytanácsa 150 millió forint bírságot szabott ki egy gyógyszernek minősülő, gyulladáscsökkentő és fájdalomcsillapító hatású krém reklámjai miatt az azt forgalmazó vállalkozásra.¹

klart-image-1244x410-5.jpg

Eljáró hatóság, alkalmazott szabályok

Az ügy egyik jogi szempontból érdekes aspektusa, hogy bár reklámtevékenységről volt szó, mégsem a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény² vagy a versenytörvény³, hanem a biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól szóló törvény4 alapján járt el a hatóság. Ugyanakkor nem a fogyasztóvédelmi hatóság vagy a gyógyszerészeti, egészségügyi államigazgatási szervek folytatták le az eljárást, hanem a versenyhivatal.

Ennek magyarázata, hogy több törvény is utal arra, hogy a fogyasztók megtévesztésére, a fogyasztókkal szembeni kereskedelmi gyakorlatra vonatkozó rendelkezésekkel kapcsolatos eljárás lefolytatására jogosult hatóság meghatározása tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény szerint történik. Példaként említhető az Önkéntes Kölcsönös Biztosító Pénztárakról szóló törvény vagy a hulladékról szóló törvény5 is. E körbe tartozik a gyógyszer-forgalmazási törvény6 is, amely rögzíti, hogy a törvény gyógyszerrel kapcsolatos, fogyasztókkal szembeni kereskedelmi gyakorlatra irányadó szabályainak megsértése esetén az eljárást lefolytatására a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvényben meghatározott hatóság jogosult7. Ez általában fogyasztóvédelmi hatóság, azonban ha a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat a gazdasági verseny érdemi befolyásolására is alkalmas (melyet a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény pontosan meghatároz8), akkor a GVH-hoz tartozik az ügy.

Az ilyen esetekben tehát tisztázni kell, hogy a szóba jövő hatóságok és intézmények közül melyik folytatja le az eljárást. Mivel a most lezárt eljárás esetében országos médiaszolgáltatást végző médiaszolgáltatókon keresztül valósult meg a televíziós kampány, ez egyszerre volt alkalmas a fogyasztók megtévesztésére és a gazdasági verseny érdemi befolyásolására, így a GVH folytatta le az eljárást

Egészségügyi szakemberek ajánlásának tilalma

A gyógyszer-forgalmazási törvény kimondja, hogy a gyógyszerreklámok nem tartalmazhatnak olyan utalást vagy kifejezést, amely azt sugallja a készítményt tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlják. Jelen esetben a GVH álláspontja szerint ezt a szabályt megszegte a reklámozó, a hirdetésében egészségügyi szakember ajánlotta a terméket. A GVH megítélése szerint a gyógyszer-forgalmazási törvény célja, hogy a versenysemlegesség védelme érdekében korlátozza a bizalmi jegyekre épülő fokozott fogyasztást. A fogyasztó ugyanis hajlamos előnyben részesíteni azt a terméket, amelyet számára szakember, az adott területen szaktudással, tapasztalattal rendelkező személy vagy egyébként a fogyasztó bizalmát, figyelmét élvező személy népszerűsíti, promotálja.

Az elmúlt években a GVH több eljárást folytatott le gyógyszerek reklámjaival összefüggésben9, és volt, amikor a mostani ügyhöz hasonlóan azt állapította meg, hogy a reklámok jogszabályi tilalom ellenére egy egészségügyi szakember ajánlását tartalmazták. A Vj-76/2013. számú ügyben hozott határozat is emlékeztetett arra, hogy a reklámok megítélésekor elsősorban nem az számít, hogy a reklámban elhangzó állítások megfelelnek-e a valóságnak, hanem az, hogy a reklámnak része-e olyan utalás vagy kifejezés, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza. A jelen esetben sem egy tényállítás valóságnak való megfelelése volt az eljárás tárgya, „csak” volt a kérdés, hogy az adott terméket egészségügyi szakember ajánlotta-e vagy sem.

Uniós szabályozás

A gyógyszer-forgalmazási törvény az emberi felhasználásra szánt gyógyszerekre vonatkozó uniós irányelvet10 ülteti át. Magával az irányelvvel, illetve a gyógyszerek reklámozásával összefüggésben az Európai Unió Bírósága is több döntést is hozott11. A C-374/05. számú Gintec ügyben hozott ítélet emlékeztetett rá, hogy az irányelv teljes körű harmonizációt valósított meg a gyógyszerek reklámozása területén, amely esetben a tagállamok csak a kifejezetten felsorolt esetekben jogosultak az irányelv szabályaitól eltérő rendelkezések elfogadására.

A reklám üzenete

A most 150 millió Ft bírsággal zárult ügy felhívja a figyelmet arra, hogy ha egy gyógyszer reklámjában „fehér köpenyt” kívánnak megjeleníteni, akkor fokozott óvatossággal kell eljárni. Az Önszabályozó Reklám Testület gyógyszerekkel kapcsolatos útmutatója szerint ugyan nincs olyan általános szabály, hogy tilos „fehér köpenyes” személyt szerepeltetni a reklámokban. Vagyis elméletileg megjelenhet orvos, gyógyszerész vagy tudós a kreatív anyagokban, de nem szabad a terméket ajánlaniuk, hatásosságáról, hatékonyságáról állást foglalniuk. Ugyanakkor azt, hogy mit tekintünk ajánlásnak, csak az adott reklám körültekintő vizsgálatával lehet azt eldönteni. Vagyis a fehér köpenyes szereplő alkalmazásával, a hirdető mindenképpen kockázatot vállal. A GVH ugyanis nem a reklám egy-egy elemét, hanem a reklám egészét tartja szem előtt döntésében. A hatóság szerint tehát az ajánlás akkor is megvalósulhat, ha a hirdetés összhatásában, összességében üzeni ezt, bár a fehér köpenyes szereplő konkrétan nem mondja, ki hogy ajánlja a terméket. Jelen esetben az történt, hogy a reklámozó és a versenytanács másképp ítélte meg, hogy ajánlásnak számít-e a reklámban a gyógyszerész (patikai dolgozó) által közvetített üzenet.

Tanulságok

Különös gonddal kell tehát eljárniuk a gyógyszereket reklámozó cégeknek, és nem érdemes vizuális elemekben, összhatásban elrejteni a fogyasztókban a termék iránt extrabizalmat ébresztő utalásokat. Talán ma már nagyobb veszéllyel jár a fehér köpenyes karakter reklámokban történő alkalmazása, mint amennyi kommunikációs előny elérhető általa. hiszen ezzel mindenképpen teret adnak a hatóság mérlegelésére és ezzel nagy kockázatot vállalnak. Érdemes tehát a megszokott sémáktól eltávolodva új kreatív ötleteket alkalmazni a gyógyszerreklámokban is.

1 Lásd a GVH Vj-46/2016. számú ügyben hozott határozatát.

2 A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény.

3 A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény.

A biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól szóló 2006. évi XCVIII. törvény.

Az Önkéntes Kölcsönös Biztosító Pénztárakról szóló 1993. évi XCVI. törvény.

6 a hulladékról szóló 2012. évi CLXXXV. törvény

7 A részletes szabályokat lásd a törvény 18/A. §-ában.

8  Lásd e törvény 10. és 11. §-át.

9 pl. Vj-59/2014., Vj-69/2013., Vj-37/2013., Vj-82/2012., Vj-77/2012.

10 az emberi felhasználásra szánt gyógyszerek közösségi kódexéről szóló 2001/83/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv

11 pl. C-249/09., C-316/09., C-109/12., C-310/13., C-358/13. és C-181/14. P. egyesített ügyek

 

A bejegyzés trackback címe:

http://tisztaverseny.blog.hu/api/trackback/id/tr8511970964

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Nincsenek hozzászólások.